יין בוטיק או שטיק

"'זה יקב בוטיק והיין הוא יין בוטיק.' 'אחי מייצר את זה בממ'ד בדירה בראשון לציון, זו בירת בוטיק' 'השירות פה הוא לא כמו במסעדה רגילה, זו מסעדת בוטיק'..." פלצנות? תירוצים? טרנד? איתמר מישור (בר זאייצ'יק) על יקבי בוטיק

לפני כחודש חבר ואני נכנסנו לאכול במסעדה. התחשק לנו בשר והסמארט-פון כיוון אותנו לעבר המקום המומלץ הקרוב ביותר. התיישבנו והבטנו סביבנו בניסיון להבין מה בדיוק מחכה לנו. החדר חשוך, הבר מרובע בסגנון פיק-אפ, אין בירות מהחבית, הדיספליי לא מגוון במיוחד והמוזיקה מאוד רגועה. לפני שהזמנתי, בחנתי את תפריט היינות. זיהיתי ברשימה יין מיקב קטן ליד ירושלים שהכרתי מזמן, למיטב זכרוני הייתי מזמין ממנו את אותו הסוג למסעדה שניהלתי באזור. בזמנו הוא עלה 16.5 ₪ לבקבוק, אחרי מע"מ, כמובן.

על היין והיקב הזה שמעו, למעט הבעלים והעובדים, אולי עשרה אנשים נוספים בעולם. והנה היום, במסעדה הנ"ל, הוא תומחר בסכום שעלה על 150 ש"ח לבקבוק. כששאלתי את המלצרית מה דעתה על היין המדובר, היא ענתה בכנות שהוא לא הבחירה המומלצת שלה. כששאלתי לפשר המחיר, היא הסבירה שמדובר ביקב בוטיק. ואני חשבתי: האם משמעותו של בוטיק היא שאף אחד לא שמע עליו או יודע את ערכו האמיתי?

אני נזכר בהתבטאויות ששמעתי בנושא: "זה יקב בוטיק והיין הוא יין בוטיק." "אחי מייצר את זה בממ'ד בדירה בראשון לציון, זו בירת בוטיק" "השירות פה הוא לא כמו במסעדה רגילה, זו מסעדת בוטיק". פלצנות? תירוצים? טרנד? לכל הפחות, המושג "בוטיק" הפך לכלי מכירה בארסנל של האנשים בתחום.

משמעות המילה במקור בצרפתית הוא חנות קטנה שמתמחה בשיווק לקהל לקוחות מצומצם, לרוב עשיר יותר. הבוטיק מאופיין בהתמחות, בעיצוב אישי ובכמות מוגבלת, וזאת בהבדל מובהק מסניף של רשת שיווק גדולה או חנות כלבו שמציעים סחורה מתועשת ואחידה. מלון בוטיק הוא מונח רווח ופופולרי בארצות המערב, לתיאור בתי מלון קטנים יחסית המצטיינים באינטימיות, ייחודיות ומגע של יוקרה.

יקב בוטיק הוא יקב קטן המייצר מספר מועט של בקבוקים בשנה, ומעניק לכולם מגע אישי. ישנם יקבים המייצרים מאות בודדות של בקבוקים לשנה המגדירים את עצמם כיקבי "מיני בוטיק" ויקבים המייצרים מאתיים אלף בקבוקים בשנה שמשאירים את השם. ביקבים אלה מטרת הדבקות בתואר היא הדגשה של המגע האישי שאותו עובר כל בקבוק.

יכול מאד להיות שהשימוש המוגבר במושג נועד להסביר לנו שהמוצר שאותו אנו עומדים לרכוש הוא ייחודי ונדיר. יכול להיות שהוא פונה לקהל האמיד שאנחנו חלק ממנו או שואפים להיות. ויכול להיות שלא. פיקוח כמו שקיים באירופה אינו חל על כותרות כאלו בשוק המקומי החדש שלנו. אצלנו, בינתיים, לא צריך לעמוד בקריטריונים ברורים או בקריטריונים בכלל, ועל תווית בקבוק היין או הבירה שלנו, אנחנו יכולים לכתוב מה שאנחנו רוצים.

מההגדרה הכללית של כמות מוגבלת, התמחות במוצרים בודדים ועיצוב אישי, אי אפשר ללמוד דבר על איכות המוצר ועל ההצדקה למחירו הגבוה. כלכלן יאמר שעלויות הייצור וההפצה הן אלמנט של גודל וכוח ארגוני אך יציין שללא פיקוח ושקיפות, השוק פרוץ לנוכלים ולאנשי מכירות ממולחים שרוצים להשיא את רווחיהם על חשבון הצרכן התמים.

עסקי חליפין מאבדים את הטבע שלהם. אדם נבון רואה את הקלות שבה עמיתו משנה דעותיו, ומנצל את ההזדמנות לקבל תגמול נאה על חשבונו. שהרי מזמן ויתרנו על שיווק מוצרים לפי צורך ועברנו לשיווק על פי העדפות, שעליהן אנחנו יכולים להפעיל מניפולציות. כאשר אדם רעב הוא אוכל, כשהוא עייף הוא ישן, כשהוא צמא הוא שותה. זכותו של אדם אחר היא להציע לו מזון, מיטה או משקה טובים יותר, אך חובתו של הראשון היא לצרוך בחוכמה.

מיותר לציין שלא כולם מרמים אותנו, ושקיימים מוצרי בוטיק נפלאים. בכל זאת, יהיה נכון להסתמך על הטעם שלנו ועל עצת אנשים שאנחנו סומכים עליהם כאשר אנו קונים מוצר בוטיק או אחר.